华创资本余跃:已进入下半场的电商消费,究竟应该怎么玩?

在这个回归商业本质的年代,消费升级领域涌现出越来越多的创业者,他们的发展思路是大而全还是小而美?新消费红利之路究竟是用户规模还是流量精准?近日在36氪联合华创资本等机构主办的“WISE x新消费”行业论坛中,华创资本投资人余跃分享了电商消费领域的最新趋势。在他看来,电商消费的上半场已经结束,而下半场的开场哨刚刚吹响。

余跃 华创资本投资人

关注移动社交与娱乐、生活消费、企业服务等行业。曾参与如数云报销、玲珑沙龙、智齿科技、调调、女神派等企业的投资。

电商消费上半场已经结束

首先我想分享的是,中国电商消费行业的上半场在去年年底已经基本结束。

所谓上半场的玩法,就是电商巨头和体量比较大的电商公司过去很多年的发展路径:通过大规模广告投放和流量驱动来促进规模的增长。为了更高的流量转化率,这些公司往往扩展大量的SKU,而出于定价和谈判因素,公司整体毛利率都不会很高。

对上一代电商公司来说,电商就是一道数学题:流量 x 转化率 x 客单价 x 利润率 x 复购。

其实我们很容易看出,传统电商平台的增长是享受了过去很多年中国零售行业从线下到线上的红利,以及互联网用户增长的红利。但这种竞争到了最后,存活下来的都是规模化的公司,赢者几乎通吃这个行业。

下半场的变化

最近我们发现一个有趣的现象:“大恐龙”公司(大型电商平台)和“草履虫”公司(规模很小的单一商业模式公司)都活的很好。

从刚刚发布的Q3财报可以看出,大型公司的盈利水平非常高;另外,还有一类“草履虫”公司也活的很滋润。不管是自媒体公众号,还是原创消费品牌,只要运营有特色、商品有特色,增长都非常快,这对个人和小团队来说是非常好的机会。

我们观察到市场发生了很多的改变:

第一、生活消费类的自媒体火爆。现在很多人都关注了不少消费、时尚,生活品质相关的微信公众号,这些团队其实在进行大量对消费者教育的过程,之前很多不为人所知的商品、品牌、以及服务在这些渠道被广泛的传播,给消费者心里“种草”,使他们对更好的消费服务越来越向往。

第二、国产新一代消费品快速发展。中国有充足的产能,配合目前新兴的互联网消费升级需求,依托于新的消费者群体创立的品牌在快速发展。其实,在衣食住行领域有很多流行的品牌已经慢慢地从国外品牌变成国内品牌。

第三、年轻用户对于个性化的追求更加明显。目前90后已经陆续进入职场,很多90后的消费视野很广,同时消费能力非常强。这个互联网消费化水平最高的群体,慢慢成为中国社会消费的主流群体,这是创业者们要非常关注的人群。

第四、5%13%。这是我不久前去大连出差时在飞机上看一份当地报纸后的总结,5%是大连今年上半年的GDP增速,13%是同期大连社会批发以及零售的整体增速,这两个数字之间差距非常大。从这两个数字可以看出,中国从之前的储蓄型社会正在快速转向消费型社会。

变流量驱动为用户驱动

电商消费的下半场怎么去玩?首先要明晰的一点是:新兴电商是靠流量驱动还是用户驱动?

现在年轻用户的消费需求呈现了多元化的形态,随着消费选择越来越多,如果你提供的服务和商品没有特殊价值,他们完全可以找到其他替代的渠道,这些渠道甚至更为便宜。

我们会发现最近一两年新兴的消费品牌,他们更多的强调与用户通过社交媒体进行感情和价值上的沟通,而不再是简单依靠采买流量来进行转化。这些品牌是为了同一兴趣爱好的人群服务,在细分群体里塑造品牌,并且提供相对独特的商品与体验。

值得注意的是,独特并不是形式主义,情怀并不是缺乏盈利模式的遮羞布。本质上情怀独特更多的是一种吸引用户建立品牌的方法,而不是商业模式核心的本质。

差异化竞争是关键

我们认为,差异化会是消费升级目前更为关键的竞争力,它有以下几种表现:

第一、寻找有潜力的市场,并且有配套的商业模式。其实中国有潜力的消费市场有很多,年轻人感兴趣的商品和服务在国内永远供应不充足。

在国外,很多垂直兴趣爱好的消费市场,其规模体量是相对受限的。而中国的市场空间则不同,它的目标消费者足够多,所以在中国选择一个有潜力的市场方向,只要去扎实去做深商业模式和服务,会有很大机会。

第二、挑选巨头难做的方向,避免低价与效率竞争。在这个维度上,优势不应该是价格,更多的还是思考所服务人群需要怎样的独特性服务,并且巨头和竞争对手很难迅速复制。

第三、提高产品价值,提高毛利率。近期很多电商消费类的公司融资不是很顺利,但有趣的是,很多公司反而因此明确了自己的商业模式。它们能够在相对不是很大的用户规模基础上控制公司的现金流,并给用户提供了一些相对更有价值的商品和服务。用户不怕付出高价,而是担心没有好东西。

资本寒冬如何突破?

这一年来,之前火爆的资本市场趋于冷静,对于电商消费公司来说,如何去突破?

第一、建立核心壁垒。现在大部分新消费公司所谓的优势和特点,无非就是自己的创意、审美和定位,或者提供一些相对优质的内容。这样并不能通过提供资金和资源实现快速复制和规模化,并且建立起很高的核心壁垒。

第二、领先选手要跑出好成绩。我们观察到很多新兴的电商消费类公司,还没有做到一个相对规模化的体量。整个行业还处在探索的阶段中,在行业领先选手还没有显著优势的时候,整个投资环境会相对偏保守。

第三、合理控制估值预期。一家真正优秀的公司的发展生命周期是有规律的,在这个过程中能够活下来、控制好发展速度,是最重要的事情。所以在融资上公司要合理控制估值预期,以企业的生存作为基础,一步一个脚印把自己的品牌和服务做下去,这样在未来才会体现出更大的价值和空间。

总之,我们要相信年轻人的消费潜力。从刚刚结束的里约奥运会就可以看出, 充满个性、有国际视野、为自己的快乐而活,这是年轻人的特点,也是消费升级创业者的大好机会。任何的大众文化和品牌,都是从小众人群发起的,亚文化都有可能成为主流文化,这正是创业者的机会。对于电商消费类的创业公司来说,坚持下来就会迎来光明。

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