又一重大利好!云集成立四年即IPO成“现象级”电商平台

5月3日,云集微店(以下简称“云集”)在纳斯达克上市,宜信财富迎来2019年第十个重大利好。

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云集以惊人的速度完成了从初创到上市的历程——仅用三年,交易规模跨过百亿,迅速跻身电商第一阵营,并成为估值20亿美元的独角兽。成立4年,火速赴美上市。在上市之前,仅仅做过两轮融资。

由于相似的在电商领域后发制人,快速崛起和上市的经历,云集与另一匹电商黑马“拼多多”一起,都被称为“现象级”电商平台。


云集速度:四年买家数突破2320万,复购率93.6%


云集的创始人肖尚略是中国电商的第一代淘金者,拥有十几年的网络零售经验。15年前,做汽车音响销售的肖尚略发现很多豪车缺乏好的香水匹配,就凑钱创立了“小也香水”淘宝店。十几年间,成为淘宝同类产品中的最大卖家。


2015年左右,他发现在淘宝、天猫与京东等传统电商平台的竞价模式下,大量中小店主依靠平台流量做生意陷入业务瓶颈,没有价格优势和规模优势,也没有足够高的利润参与搜索竞价,产品再好,用户也无法搜索到。肖尚略开始思考不同于传统电商平台的全新的零售商业模式,从而创办了“云集”。

云集的“现象级”的含义,首先在于增长速度。从一家淘宝金牌店主转变成上市公司掌门人,肖尚略只用了四年。云集等新兴社交电商的增长和崛起,在中国互联网零售规模增速快速下滑的背景下,显得尤其异类和可贵。

据统计,中国互联网零售规模增速从2013 年开始下滑,到 2017年增速为 21.28%,4年间增速减去大半。而云集成立的4年,数据却是火箭蹿升。

2015年5月,云集成立于杭州。根据其招股书披露,成立第二年,其全年GMV(成交总额)即超过17亿元;到第三年,单日销售额最高时就超过2.78亿元。

2018年,云集的几个核心数据表现如下:

GMV(成交总额):2018年为227亿。对比2017年同期的96亿,增速为136.46%。

订单数:2018年完成订单总量为1.53亿。2017年、2016年订单总量分别为7580万与1350万;

营业收入:2018年总收入130.15亿元。对比2017年64.44亿元的全年营收,同比增速为101.97%;

会员数:买家总数已突破2320万,付费会员为740万,用户的复购率为93.6%。

云集的收入主要来自产品销售,消费者包括付费会员和普通用户。

与许多被人熟知的互联网故事不同,云集的买家规模和营收规模增速快,并不是通过烧钱获客。

据云集招股书的披露来看,在电商流量成本也就是获客成本普遍居高不下的今天,云集在营销上的费用可以说非常省和高效:

在市场营销方面的花费,2018年共投入了9.55亿元,与2017年的7.08亿相比增长了34.89%。


对比上文提到的云集营收数据:2018年共收入130.15亿元,与2017年的64.44亿元相比增长101.97%。也就是说,云集在2018年用34.89%的营销增长,换取了101.97%的收入增长。

在利润方面,招股书显示,云集当前尚处于亏损状态,但净亏损呈现出持续收窄的趋势:

2016年、2017年、2018年的净亏损分别为0.247亿、1.06亿、0.56亿,调整后净亏损则为0.247亿、1.04亿和0.02亿。也就是说,在排除了基于股票补偿的影响后,云集在2018年净亏损收窄至202.6万元。


与拼多多不同,是“电商版Costco+亚马逊prime”


云集SKU(库存进出计量的基本单元)并非海量,但能为有限的SKU带来大量的销量。不烧钱,却能快速获客,且用户忠诚度和复购率很高。这是它的优势。

不烧钱,怎么快速获客?云集的方式是社交电商+会员电商。与传统电商平台是反其道而行。


传统电商的模式主要是平台提供流量,店主提供商品和用户端服务。


云集则是,会员店主只需负责卖货或吸引其他会员入驻云集;云集平台则负责精选SKU,集中到云集自己的仓库,通过云集网络平台分配给有消费号召力的意见领袖,并提供后端解决方案。


云集有一支专门的买手团队在国内外寻找货源,与品牌供应商洽谈完成选品。入驻的店主可以享受云集提供的商品、物流、IT、客服、文案、培训服务等。


用户只要在云集平台上缴纳会员费,就可以成为会员,其个人店铺同步开启。云集会员有三种类型:自购型,可以获得折扣优惠;零售型,在个人店铺销售云集产品,可获销售提成;分销型,不仅自己做店主,还邀约其他用户变成店主,这样还可以拿到后者销售额的提成。

可以看出,云集的获客方式与拼多多有所不同。

拼多多是通过拼单获客,卖的主要是库存产品,一般发动对一个产品的推广,很快就会有成败商洽上万的用户发动拼团,动辄以上万件、几十万件的量出货。因此,拼多多的营销成本占其成本比例是相对更高的。

云集更像一个精品超市,其用户的快速增长,在之前主要是通过分销返利、口碑传播。基于多级分销模式,创业初期的云集在用户量上实现了高速膨胀。但这样的模式也为云集带来政策风险——之前,云集的分销模式涉嫌传销。

于是,云集在推广模式上进行了整改,将原先的三级分销模式分拆,同时更偏向深耕会员用户的运营,以强化复购和用户忠诚度。这个转型在数据上体现出来就是会员自购占比平台销售的增加。据其招股书显示,在2018年,云集有66.4%的交易额是由会员自购完成的。其中,有64.7%的会员有着分销行为。

“社交电商只是达成商业模式的方式和手段,站在用户角度,会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。”云集的创始人肖尚略曾这样总结云集的生意模式。

另外,与拼多多不同,云集采取自营电商模式。二者面对的客群也有所不同。

文中上面有提到,云集的营销费用占比相对是很低的。根据其招股书显示,云集把更多资金花在了营业成本上,并且这部分的投入是在增加的。云集2016年、2017年、2018年的营业成本为9.79亿、51.73亿、107.07亿,分别占到总运营成本的73.5%、78.87%、81.64%。

营业成本主要就是由云集的自营模式带来——自己存货,承担物流等履约成本。当然好处是,可以把控商品源和定价权,还能掌控仓储、物流、售后等环节的服务质量。缺点就是营业成本高。

与拼多多主要服务“五环外”人群不同,云集的商品单价要更高一些。据云集和拼多多的招股书分别显示,云集在2018年平均客单价超过978元;拼多多2017年平均客单价为32.8元,2018年第一季度平均客单价为38.9元。

云集的负责人曾在采访中介绍,云集的业务目标有两点:服务1亿中产阶级家庭;覆盖这些家庭80%的日常消费。具体到产品方面,既会有比较知名的大牌(如雅诗兰黛),也会有工厂品牌(如德尔玛)等,此外跨境商品也占据了一定的比例。

这样看来,云集的模式具有“电商版的Costco+亚马逊prime”的特点。

Costco是全美第二大、全球第七大零售商的著名商超,就像一个超级采购员,以将高质量的产品卖得便宜著称。它有两个鲜明特点:SKU很低,只有不到4千个;持续保持低毛利率。

Costco的利润结构主要来自于两部分:商品销售利润仅仅是其利润的一小部分,更大的利润来源是会员年费。每个进入Costco进行购物的消费者,需要持有会员卡,或者同伴持有会员卡。稳定的会员收入也帮助Costco对冲了经济衰退带来的波动。

亚马逊prime则是一项方便注册会员购物的增值计划——交年费成为prime会员,都可以享受两日免费送达服务,以及免费的流媒体视频和音频等其他服务。

会员用户是核心,而会员制的核心在于提升“用户价值”,这才能为平台带来更大的会员规模,更高的忠诚度和复购率。


那么,对云集来说,已经有了不错的用户基础,并有上市之后的品牌知名度。接下来,从供应链端的把控,到用户端的为用户提供独一无二的服务体验,都需要极强的综合实力,才能续写”云集速度”。


数据来源:

https://www.huxiu.com/chuangye/product/61503

http://www.chyxx.com/industry/201808/664152.html



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